像卖葡萄一样卖脑白金

    这是一个流传很广的故事：曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没有买。随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，所以也没买。

    （一）故事的旧解：产品定位与差别化

    这个故事通常被用来说明产品的定位与差别化的内涵和作用。为了说明这个问题，我们需要弄清楚三个问题：

    我们首先要弄清楚的一个问题是至关重要的，这就是：“葡萄到底是甜的还是酸的？”问题看来很简单，卖葡萄的人当然应该知道自己的葡萄是甜的还是酸的，但知道了葡萄的真正味道有什么意义呢？显然问题的焦点不在于此。实际上要弄清楚这个问题的关键在于明确“到底什么样的葡萄能卖出去”这一营销命题。于是“甜”和“酸”都是对葡萄的两种不同定位，二者的目的都是要把葡萄卖出去。因此，我们可以得出产品定位的基本原则之一：充分考虑市场的现实和潜在需求，由外而内地对产品进行定位。

    我们要弄清楚的第二个问题是：如果市场需要甜葡萄，我们的葡萄正好是甜的，怎么把葡萄卖出去？这似乎又是一个简单不过的问题——我们只要“吆喝”葡萄是甜的不就可以了吗？但这样“吆喝”能把葡萄都卖出去吗？恐怕无人能保证。原因在于可能还有其他人也卖葡萄，而且“吆喝”声更响，甚至价格更低，态度更好。在这种同质竞争的环境下，再进行同质性诉求就很可能掉进恶性竞争的陷阱，如价格战等，从而导致“两败俱伤”在这种情况下“吆喝”葡萄“不仅甜，而且无核”（其他的葡萄有核），就有可能获得出路。这说明定位要创造差异性，由此保证竞争中的有效性。

    第三个问题是：如果市场需要甜葡萄，而我们的葡萄却是酸的，怎么办？这似乎是个比较棘手的问题。仍然“吆喝”葡萄是甜的吗？这显然有欺骗消费者之嫌，是条死胡同。这时就需要有“穿透力”的眼光去发现市场。关心葡萄“酸甜”的人是买来自己吃的，而送礼的人却不在乎其味道的“酸甜”而在乎葡萄的外观、包装（如果篮）等方面是否体面。所以这时的策略应当是将葡萄很好地包装，然后将其定位为“礼品”便可将葡萄售出。这说明根据市场的竞争态势，结合产品自身的实际情况，科学定位创造的差别化可以将劣势转化为优势，有效占领市场。

    故事似乎还没有结束，我们从这个故事中还可以品味出更多的内涵。

    （二）故事的新解：对产品的重新认识

    作为产品的葡萄显然是这个故事的核心，而我们所要解决的问题也始终是“如何把葡萄卖出去”故事中，我们解决这个问题的着眼点一直是“卖葡萄”这源于对产品的传统性认识，即产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在这种认识的束缚下，营销策略便无法走得更远，无论是关注葡萄的“酸”与“甜”还是“吆喝”葡萄“甜而无核”都无法获得一种超脱的竞争优势。

    试想如果别人的葡萄也都“甜而无核”呢？显然这种差别化优势便不复存在了。故事中第三个问题的解决，则超越了这种传统认识，把葡萄定位成礼品，而不再关注葡萄本身。这给我们的启示是：我们能不能把葡萄不当葡萄卖？

    这显然需要我们扩展对产品的认识。如果我们跳出有形产品的定势思维，考虑顾客为什么购买产品这一命题，我们便可将产品的认识扩展：“产品是为满足顾... -->>
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