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第5章 梦网:意外的拯救者

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像一个捧着金饭碗的乞丐,马化腾融来的钱几乎都砸在QQ上,可是却找不到直接获利的办法。

    第一个被想到的模式,当然是广告。

    早在2000年8月,QQ的页面上第一次出现了旗帜(banner)广告,客户每投放一天需花费2万元到9万元不等,按打开次数来计算,每天的广告曝光可达到4亿次,周末达5亿次,按“千人成本”来算是非常的划算。“当时的投放客户几乎都是正在烧钱的互联网公司,大家互相投放,我在你那里投广告,你也在我这里投一些,大家就都有了收入,其实是骗投资人的。我们也找很多消费品公司谈过,只有宝洁和诺基亚尝试性地投放了一些。”

    与新浪等门户网站相比,腾讯的广告价格非常低廉,往往只有前者的1/5,曝光率却非常高。可是,因为QQ的面积很小,广告的展现效果并不好,而且,QQ用户的年龄偏小,商品购买力令人怀疑,因此,广告的推广不顺利。到2000年的12月,腾讯名义上的广告收入曾一度达到150万元,可是到第二年的2月,在互联网寒流的袭击下,愿意到QQ上投广告的企业越来越少。

    吴宵光想到的第二个模式,是会员制。

    “我们当时算了一下,QQ用户已将近1亿,如果有百分之一的用户愿意购买我们的服务,就是一笔非常可观的收入。”2000年11月,腾讯推出了名为“QQ俱乐部”的会员服务,向付费会员提供免费用户享受不到的服务,包括具备网络收藏夹和好友列表保存等功能,还可以选到一个较好记忆的“靓号”,会费为每月10元。

    这项业务被寄予厚望,腾讯自称这是“中国互联网史上的第一个增值服务业务”,曾李青负责的市场部还专门印制了数十万张名片大小、标明QQ号码与密码的“腾讯会员卡”,雇人在闹市区和大学校园去大量派送。

    可是,在强力的推销之下,“QQ俱乐部”受到空前的冷落,每个月只有几百个用户愿意加入,月收入仅两三万元,半年内只发展了区区3000个会员。这个结果让腾讯上下非常沮丧,马化腾将失败的原因归咎于支付方式的缺失。“当时的中国青年消费者几乎没有人拥有信用卡,他们必须要跑到邮局去汇款,很少有网友乐意为了每月10元往邮局跑的。”由于付费者寥寥,腾讯之前承诺的服务也没有开发实现,这是腾讯历史上非常尴尬的一次业务尝试。

    第三个被尝试的业务,是企业服务。

    在相当长时期内,马化腾坚定地认为,面向企业收费将是QQ最重要的获利渠道之一。在2000年年底,腾讯推出面向企业的BQQ(即Business QQ)版本,这一版本保留了QQ的文字、音频视频通信、文件传输等功能,又做了权限设定,可以控制上班聊天现象。同时,增加了视频网络会议、讨论组、短信群发等功能。深圳的一些知名企业,如万科等,成为BQQ的首批试用者,它们似乎欢迎这一服务,可是仍然拒绝为之付费,腾讯只能从集团短信中获得一些分利。还有一些企业主则认为QQ太“幼稚”了,他们在日常生活中用QQ与朋友聊天,可是在工作中坚持用看上去更商务化的MSN。

    到3年后的2003年11月,在经历了6个版本的升级后,腾讯宣布免费的BQQ“试用版”用户已经达到了7万家,在此基础上,腾讯与IBM、用友、金蝶等软件供应商合作,提出升级的腾讯通(RTX,Real Time eXchange),可是这一产品的推广业绩仍然令人失望。在之后的10年里,腾讯一直在商用市场上碌碌无为。

    QQ收费风波:第一次舆论危机

    产品开发部推出的第四个收费业务,是QQ号码注册收费,它使得腾讯遭遇创建以来的第一次舆论危机。

    2001年2月,QQ的每天新注册人数达到了创纪录的100万,腾讯的服务器受到巨大的压力,张志东说:“当时每天发放数十万个号,很多人抢注,形成重复操作。本来100万个号码,只需要100万次操作,因为重复操作,出现了上千万次的申请,成功率降低到2%左右。”在这种供不应求的情况下,腾讯开始对用户注册进行限制,并逐月减少放号,由100万降低到60万,再降到40万左右,同时,鼓励用户通过拨打168声讯台或发送手机短信的方式获取QQ号,拨打168声讯台的费用是每分钟0.8元,通过手机发短信息注册则每次收费0.5元,用户获得一个QQ号约需支付1元钱。腾讯并没有明确地宣布注册收费,可是,用户从此几乎不可能注册到免费的QQ号。

    这一政策很快引起用户的不满。7月,有网友发帖《腾讯QQ,你做得太绝了!》,文章警告说:“假如还有第二家可以与QQ对抗的在线即时通信软件,腾讯推出这种用户不欢迎的注册方式代表着自杀。”作者继而号召大家抵制腾讯的收费行为,作者认为:“这可能会使腾讯在收费的路上走得更远,可能在将来你登录一次QQ即要付一定的使用费,甚至你发送一条信息都要收费,如果没有谁能够狙击腾讯的话,这并不是没有可能的,垄断可以滋生一个企业无止境从用户身上剥夺利润的欲望。”此文在各个新闻网站和论坛被迅速传播开来。

    到8月20日,对腾讯的怒气被发泄到了传统的纸质媒体上,北京发行量最大的消费类周报《精品购物指南》以几乎一个整版的篇幅刊出《要学邮箱注册收费,腾讯上演东施效颦》一文,记者以亲身体验写道:“在早、午、晚、夜四个时段各花了20分钟从页面注册,但是全部失败。因此,有理由怀疑,腾讯公司已经在服务器上对页面注册进行了全面限制,要想申请新的QQ号码,只能花钱用手机注册或者是打168声讯电话。”文章对腾讯表达了强烈的不满:“网民对腾讯的做法很是伤心和恼火,有网友说,我们已经容忍了腾讯弹出式广告条和窗口闪烁的广告,现在又用这种做法来增加收入,事先也未有任何通知,实在是太不光明磊落了……腾讯公司在不恰当的时候,以不恰当的方式,在不恰当的项目上收取了费用以至于遭到了网民的非议。也许,腾讯该反思一下了。”

    《精品购物指南》的报道让腾讯一下子处于舆论的风口浪尖。

    “从来没有那么多记者打电话来,我们根本不知道如何应付,电话铃声响了,谁也不愿去接。”负责公关事务的许晨晔回忆说。马化腾拒绝接受任何媒体的采访,在很长时间里,性格内向的他一直不知道如何与新闻记者交流。法律专业出身的陈一丹受命起草一份“公开信”,此信在两天后,被《精品购物指南》全文刊出。

    腾讯在公开信中为自己辩护说:“参考过国外其他互联网即时通信服务商的新注册用户数量指标后,我们有充分的理由认为,注册用户增长过快,是对免费资源的极大浪费。有见于此,腾讯才开始对注册用户的数量有所限制,把每天的放号量控制在20万到30万……腾讯公司开启诸如手机注册和拨打声讯台注册服务,是为了给真正有需要的用户提供一个可行的渠道。”

    腾讯的这份律师气息严重的公开信对平息用户的怒火,几乎没有起任何的作用,甚至在很多人看来,“是傲慢而无理的狡辩”。有网友反驳说:“为什么国外的ICQ或MSN都没有因注册用户的增加而收费?而用户增长与免费资源的浪费,更是没有一毛钱的关系。”

    在腾讯内部,就是否要继续执行收费政策也形成了对立的意见。有人担心腾讯会被用户的口水“淹没”,也有人担心会出现新的竞争者。马化腾坚持了收费的策略:“我们那时刚刚拿到MIH的投资,‘移动梦网’的业务虽然有点起色,但前景并不确定。腾讯不会被骂死,但是肯定会因找不到盈利模式而失血致死。”在他看来,让腾讯活下来肯定是最重要的。

    顶着漫天骂声,腾讯于2002年3月宣布将推出“QQ行靓号地带”业务,出售QQ号码使用权,选择该项服务,能获得5位、6位、8位靓号以及生日号码的使用权,并享用QQ会员功能。到9月,“QQ行”号码正式向全国用户发售,每月收费2元,免费号码和一次性号码申请基本停止发放。

    腾讯的收费战略果然把“竞争之狼”引了进来。

    就在“QQ行”号码正式发售的9月,一家叫朗玛的创业公司推出朗玛UC客户端,它以独特的场景聊天、动作语言、动画图释等众多新颖的功能赢得了用户的喜爱,在短短的3个月时间里注册用户数就突破800万,在线用户数超过3万。在朗玛UC面世的几个月里,几乎所有的门户网站不约而同地推出了自己的即时通信工具——网易泡泡、新浪聊聊吧、搜狐我找你、雅虎通、263的E话通、TOM的skype,市面上出现了30多款类似的产品,腾讯引爆了一场针对自己的围剿战。

    到2003年6月,马化腾如梦初醒,决定重回免费之路。腾讯以“庆祝移动QQ三周岁生日”为名,宣布新开通移动QQ的用户,可以获得免费长期使用QQ号码一个。至此腾讯再次打开长期使用号码发放之门。两个月后,QQ重新开放免费注册。可是,群狼对腾讯的围攻之势已然生成,在之后的两年多里,腾讯不得不疲于应付。

    在腾讯史上,2002年的“靓号收费”在日后很少被提及,事实上,这是一次非常危险的歧途经历。

    Q币:虚拟货币的诞生

    在整个2002年,尽管腾讯在QQ收费模式上的试验一直非常不顺利,可是,还是有一项创新如种子一般被保留了下来,它在日后成为腾讯产业的一个基础,那就是Q币的诞生。

    由于金融信用体系的缺失——这是中国与美国互联网产业最大的差异之一——长期以来,如何建立自己的支付体系困扰着所有的经营者。最早想出解决之道的,是网络游戏的从业者,而这正是2002年前后发生的事情。

    在互联网泡沫的寒冬时期,所有人都在寻找可以实现盈利的市场,网游很快被认定是一项“刚性需求”。早在1998年3月,UCDOS(一种曾被广泛使用的汉字操作系统)的开发者鲍岳桥与简晶、王建华在北京创办了中国最早的棋牌休闲网游平台“联众游戏”,仅一年多的时间就拥有注册用户2000多万,每月活跃用户数高达300万,1999年,联众被中公网以1000万元人民币收购79%的股份。1999年,郭羽等人在杭州创办另一家棋牌休闲游戏平台“边锋”,一时形成“北联众,南边锋”的格局。然而,联众与边锋在很长时间里都没有找到让游戏玩主付费的办法。

    2001年年初,一家规模比联众和边锋都要小得多的游戏公司“九城”却“意外”地闯出了一条路子。外贸业务员出身的九城创办人朱骏建起了一个支付平台,与电信公司达成163、139主叫分成协议,通过电信拨号上网的用户,只要上了九城,ISP的上网费三七开,九城还与上海电信发行联名卡,100元的上网卡中含15元的“九城游戏币”。朱骏发明了“九城点数”,玩主可以用联名卡里的货币购买“点数”,去玩一款需要付费的游戏,或在游戏中押注,以赢取与真实货币等值的“游戏币”。由此,九城形成了两种收费模式:与电信公司分成上网费,发行专属的虚拟货币。到2001年7月前后,九城的月收入达到200万元,300万注册用户中的付费用户竟高达10万人。

    腾讯在2002年年初开始讨论发行虚拟货币。在推广“QQ俱乐部”会员服务和“QQ行靓号地带”业务的时候,马化腾、曾李青深感支付系统的拖累,“有了自己的虚拟货币,也许情况会好一些”,这是很多人都意识到的。

    据回忆,第一个提出“Q币”这个概念的是许晨晔。“在3月份的一次讨论中,许晨晔无意中说出了‘Q币’这个词儿,大家都觉得不错,于是就定了下来。”Q币的规则也非常简单:一元人民币可以购买一Q币,付费用户通过等值面额卡的卡号、密码与QQ号关联进行“充值”。

    在一开始,Q币并没有进入QQ的软件系统服务之中,它只是被当成一种营销工具。曾李青负责的市场部门于5月正式向用户推出Q币,可是在4月发布的QQ软件最新版本——QQ 2000C中,却找不到任何对Q币的描述。这一新版本与之前的相比,最大的变化是将无线QQ、BQQ等一系列增值服务整合到QQ客户端软件中来。腾讯认为,“整合了各种功能的腾讯QQ 2000C,已经完全超越了一个‘网络即时通信工具’的范畴,也许把它称为‘移动互联时代的通信工具’更为适合一些”。很显然,这是一个超前了至少10年的“自我期许”。

    最初的一年里,Q币的月发行量约为50万元,几乎都是出售QQ靓号所得。随着QQ注册重回免费之路,Q币一度成为一块食之无味的“鸡肋”。可是到了2002年的下半年,由于一款革命性的收费产品的横空出世,Q币突然变成了一柄利器。
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